E-Mail-Marketing

Einen zweifellos wichtigen Baustein des Internet Marketing stellt die Kommunikationspolitik in Form des E-Mail-Marketing dar. Diese kann als „bewusster Versuch, Marktpartner durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten (absatzwirtschaftlichen) Verhalten zu bewegen“ verstanden werden. Damit beinhaltet die Kommunikationspolitik die Gesamtheit aller Maßnahmen, die dazu führen, das Verhalten oder die Einstellung des Verkäufers durch den Einsatz von informierenden oder beeinflussenden Botschaften zu steuern. Dabei wird in der Regel zwischen klassischer Kommunikation, Below-the-Line-Kommunikation, Online-Kommunikation und persönlicher Kommunikation unterschieden. Zur Sparte der Online-Kommunikation gehört das Email-Marketing.

Ziele des E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing hat die gezielte Einzelansprache potenzieller Kunden zum Ziel. Im Gegensatz zum zur klassischen Werbung steht der Dialog mit dem Kunden im Vordergrund. Aus diesem Grund wird das Email-Marketing auch nicht selten als Dialogmarketing bezeichnet.

Unterschiede zum Direktmarketing

Auch wenn Email-Marketing zur Sparte des Direktmarketing gehört ist es notwendig, zumindest im Offline-Bereich eine Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen durchzuführen. Während E-Mail-Marketing ausschließlich auf den Versand von E-Mails beschränkt ist („Mailings“) geht das Direktmarketing im Offline-Bereich darüber hinaus. Sowohl Haushaltswerbung, Telefonmarketing, Katalogmarketing als auch Kundenclubs sind dem Direktmarketing zuzuordnen. Prinzipiell ist bei der Arbeit im Direktmarketing höchste Präzision erforderlich. Neben der persönlichen Adressierung des Kunden sollte eine möglichst genaue Sicherung der Adressqualität erfolgen. Dies gilt sowohl bei Wohnadressen als auch bei E-Mails. Eine zielgruppenspezifische Ansprache ist dabei genauso wichtig wie eine mögliche Verwendung des Permission Marketings.

Vor- und Nachteile des E-Mail-Marketing

Zu den größten Vorteilen des Marketing per E-Mail gehört sicherlich der Kostenfaktor. Es fallen weder Kosten für die gedruckte Werbung noch für den Versand an. Allenfalls die Recherche nach potenziellen Kunden und deren Kontaktadressen könnte kostenpflichtig werden. Doch auch dies nimmt aufgrund der gesetzlichen Beschränkungen wenig Platz im Budget ein. Mehr dazu im weiteren Verlauf des Textes. Außerdem nimmt das „E-Marketing“ verhältnismäßig wenig Zeit in Anspruch und kann somit perfekt als flankierendes Marketinginstrument genutzt werden. Sonderaktionen wie Coupons, Rabatte, Aktionstage etc. können einfach, schnell und kostengünstig hervorgehoben und somit dem Kunden nahegebracht werden. Ein negativ zu bewertender Aspekt des Email-Marketings ist sicherlich die niedrige Adressierbarkeit der Empfänger. Viele Menschen stehen Email-Werbung, oft fälschlich mit dem Begriff „Spam“ synchron verwendet, misstrauisch gegenüber und löschen diese oft noch vor dem Lesen. Grund dafür sind die in der Vergangenheit immer wieder in den Medien eruierten „Phishing Mails“, die Trojaner auf dem Computer platzieren können und auf kriminelle Aktivitäten abzielen. Des Weiteren ist die Präzisierung des Targeting nicht immer ganz einfach, je nach dem welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Diesem Problem steht das Direktmarketing im Offline-Bereich jedoch wesentlich stärker gegenüber, da dieses einen Trade-Off zwischen Standardisierung und Individualisierung zu bewältigen hat.

Auch juristisch gesehen muss das E-Mail-Marketing einige Voraussetzungen erfüllen. Seit Juli 2004 gilt das neue Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dies besagt, dass eine unzumutbare Belästigung zur Anzeige gebracht werden kann, wenn die Einwilligung des Adressaten fehlt, der Absender seine Identität verschleiert oder die E-Mail keine gültige Adresse enthält, mit der der Empfänger das Senden künftiger Mails untersagen kann. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass eine vorherige Einwilligung des Empfängers sowie eine Austragungsmöglichkeit vorhanden sein muss. Zudem muss die E-Mail ein vollständiges Impressum enthalten.Wenn nur einer dieser drei Punkte nicht vorhanden ist, kann eine Abmahnung vonseiten des Empfängers durchgeführt werden.
Mit Blick in die Zukunft lässt sich feststellen, dass der Trend weiterhin zur Katalogwerbung hingeht, aber dass Online- und E-Mail-Marketing jedoch, gerade als flankierendes Instrument, an Bedeutung gewinnen. Eine Studie belegte zwar, dass die weltweite Zustellrate von E-Mails sinkt, doch zumindest in Deutschland blieb die Zustellungsrate von E-Mails die letzten Jahre konstant. Insofern ist auch in den nächsten Jahren von einer kontinuierlichen Nutzung des E-Mail-Marketings auszugehen.

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